MSK 15:44:45
23 Марта 2018 / Мнение
Как сэкономить бюджет и самостоятельно разработать маркетинговую стратегию
Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing, рассказывает какие этапы проходит построение маркетинговой стратегии и как предприниматель может создать ее самостоятельно.
Мало кто верит, что благодаря эффективной стратегии, можно уменьшить стоимость маркетинговой кампании до 70%. И для этого не обязательно привлекать профессионалов. Как самостоятельно изучить рынок, проанализировать конкурентов и понять запрос аудитории, расскажем в этой статье.
Продуманная стратегия позволяет сократить расходы на маркетинг с 5 миллионов долларов до 1-2 миллионов. И это не вымысел, а наш опыт. Чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо пройти несколько основных этапов: заложить «теоретическую» базу (изучить аналитику и исследования, встретиться с экспертами), создать маркетинг-кит (анализ рынка и аудитории) и выбрать эффективные каналы продвижения.
На старте: как понять объем и привлекательность рынка?
Данные о рынке необходимы для оценки конкуренции, прибыли и «загруженности» рынка. Для этой цели используются открытые источники: публикации в СМИ, финансовая отчетность и пресс-релизы компаний, размещенные в Интернете. Выделите на изучение «теоретической базы» от двух недель.
Например, если вы собрались открывать свой цветочный магазин и запускать сервис по доставке цветов, то вам полезно будет ознакомиться с отчетом «Рынок цветов в России», который включает в себя данные по рынку за прошлые годы и прогнозы на ближайшие пару лет. Также поищите в Интернете данные по загруженности этой ниши именно в вашем городе или регионе. Обращайте внимание на последние сделки и перестановки игроков (крупная фирма поглотила маленькую, закрылось сразу несколько компаний, появились «свежие» конкуренты и т.д.), а также профильные статьи в деловых СМИ. Например, «Цветы нации: как устроен цветочный бизнес в России».
Личное общение с экспертами, встречи специалистов и разработчиков также являются ценным каналом информации о бизнесе.
Кто ваши конкуренты?
Этот вопрос требует основательного ответа. И здесь все доступные средства хороши. Не стоит останавливаться на простом анализе сайтов, маркетинговых подходов, оборота и среднего чека. Дополнительно, к примеру, можно изучить программы лояльности. Если вы хотите заниматься доставкой суши и роллов, станьте клиентом других игроков рынка и узнайте их предложения: скидки за скаченное приложение, акции в соцсетях, напиток в подарок при заказе большого сета. Вариантов множество, но вы должны предложить аудитории что-то новое.
Определить самый лучший канал продвижения можно по источникам переходов на сайты и количеству посетителей. Это сделать несложно с помощью таких платформ, как SimilarWeb, Alexa Internet и др.
Логика следующая: Заходим на SimilarWeb, смотрим на Traffic Shaere, находим thankyou/success окончания страниц и т.д. По аналогии находим например /cart/ и т.д. Разумеется погрешность есть, но бенчмарки можно вытащить.
Собираем информацию со всех источников
Для того чтобы отследить, что о компании-конкуренте пишут в интернете — можно сделать выборку вручную или использовать алгоритмы. Youscan, IQBuzz, Wobot – эти автоматизированные сервисы позволяют мониторить упоминания о компании не только в соцсетях, но в целом в онлайн — на форумах, в блогах, на других сайтах.
В дело пойдут открытые аналитические отчеты, которые периодически публикуют специалисты крупных консалтинговых компаний, инвестиционных холдингов и даже IT-корпораций. Регулярно бесплатные исследования о стартапах и цифровых проектах выпускают Yandex и Mail.ru, обзоры различных сфер индустрии делают PwC, Accenture и Deloitte. В платном сегменте можно выделить агрегаторы платных исследований (к примеру РБК.Исследования) и базы данных вроде TNS, Euromonitor, Global WebIndex и eMarketer
Полезную информацию о рынке и трендах можно почерпнуть из отраслевых онлайн-СМИ. Для e-commerce незаменимый портал - e-pepper.ru, интересную статистику об авторынке агрегирует avtostat.ru. Актуальные данные дает портал Think with Google, на котором IT-корпорация в партнерстве например с GfK, публикует полезную статистику именно в «цифровом контексте». Например, рассказывает, как клиент покупает автомобиль в онлайн или куда движется онлайн-торговля лекарствами. Не стоит игнорировать и профильные сообщества в Facebook и Telegram (например в нем мы нашли чат «Цифровая медицина», где обнаружили недоступные в открытых источниках исследования по этому рынку).
Кто ваша аудитория и чего она хочет?
Анализ открытых источников позволяет узнать не только конкурентов, но и аудиторию. Обращайте внимание на комментарии пользователей в соцсетях, на сайтах и на YouTube. Для этого можно пользоваться сервисом Youscan и рекламным кабинетом Google Adwords, чтобы находить блоггеров релевантных вашей аудитории. Не отказывайтесь и от просмотра тематических форумов. Допустим, тема элитной стоматологии и косметологии до сих пор активно обсуждается на просторах интернета.
Такой анализ знакомит вас и со скрытыми потребностями и страхами аудитории. Предположим, вы хотите открыть стоматологию. Изучите комментарии к публикациям о вашем конкуренте. На основании жалоб людей и их негативных отзывов вы сможете понять мотивы потенциальной аудитории, влияющие на ее выбор. Также собрав страхи пользователей, которые мешают им совершить покупку, можно очень четко отстроить свое позиционирование, придумать слоганы и написать нативные статьи для рекламных размещений.
Лучше узнать мнения и потребности потребителей и понять стратегии конкурентов помогают фокус-группы. Но если ваш бюджет сильно ограничен (от 100 тысяч рублей на фокус-группы заложить стоит), то попробуйте провести «опрос» среди близких и друзей.
Сегментация и точная цель
Кто конкретно ваша аудитория? Небрежный ответ на этот вопрос приводит к проблемам в маркетинге и продажах. Сегментация рынка должна быть максимально четкой. Разобраться в предпочтениях клиентов и особенностях их поведения в онлайне помогут профильные исследования (технологических компаний – например, портал Think with Google; консалтинговых фирм – McKinsey, Accenture, Pwc; исследовательских компаний – Nielsen, Gfk; статьи в деловых СМИ), анализ форумов, блогов и социальных сетей.
Чтобы выбрать правильный канал продвижения и вид рекламы, надо задуматься, кто ваш потребитель. Если вы открыли интернет-магазин товаров для новорожденных детей, то смело идите в Instagram. Мамы подписываются на популярных блогеров и прислушиваются к их мнению. Этот канал продвижения эффективен для косметологических услуг, клининговых компаний, доставки готовой еды или эко-продукции и т.д. Однако если вы открыли магазин товаров для животных, то не игнорируйте наружку около парков, собачьих площадок и ветеринарных центров.
Не забывайте о ценовой политике. Позиционируя себя только как поставщика продукции эконом-класса или vip-услуги, вы ограничиваете свою аудиторию.
Инструменты эффективного продвижения
Когда наступает время выбора маркетинговых инструментов, перед вами открывается множество вариантов, как в онлайн, так и в офлайн. Предлагаю вспомнить самые простые и эффективные:
1. Работа с отзывами
Во-первых, здесь речь идет об оперативном реагировании на отзывы клиентов. Ответ компании на сайте человек должен получать в течение суток, в социальных сетях – в течение 10-15 минут.
Во-вторых, надо работать над увеличением количества отзывов и над их качеством. При поиске в интернете какого-то продукта или услуги пользователь в первую очередь получает ссылки на сайты с обсуждениями данного вопроса. Далее в поисковике делают запрос по «отзывам» о товаре. Ни для кого не секрет, что отзывы можно отслеживать и даже покупать. Специальные интернет-платформы (YouScan, IQBuzz, Wobot) помогают находить все упоминания о вашей компании в сети, отслеживать появление нового негатива, создать нужное количество упоминаний. В качестве совета отмечу, что, исходя из опыта, количество отрицательных отзывов должно составлять около 15%, а нейтральных – около 10%.
2. Поддержка аккаунтов компании в соцсетях
Большинство пользователей прежде чем купить продукт или воспользоваться услугой посещают сайт компании или ее страницу в соцсети. Если на вашем сайте качественный контент, вы быстро отвечаете на вопросы и отзывы, в том числе на негативные, то вероятность обращения к вам потенциального клиента увеличивается в разы. Упор можно делать не только на продукте. Например, популярностью пользуются истории о сотрудниках или подготовка к мероприятиям (backstage).
3. Лидеры мнений
Блогеры не всегда просят деньги за скрытую рекламу. Вы можете предложить им свой товар или услугу в обмен на дружескую рекомендацию. Из практики, конверсия из прямой таргетированной рекламы может вырасти примерно в пять раз.
4. PR кампании
Многие до сих пор не оценили PR как инструмент продвижения компании. Хотя PR напрямую влияет на SEO, поскольку сайт улучшает позиции в выдаче, если на него были ссылки из авторитетных источников. Кроме того, вас начинают больше ценить как эксперта, приглашать на конференции и профильные мероприятия, где вы также можете рекламировать свой продукт. И не стоит забывать, что публикации с вашими профессиональными комментариями дополнительно привлекают аудиторию и улучшают взаимодействие с ней.
