MSK 15:44:45
28 Февраля 2018 / Мнение
Забудьте про контекстную рекламу
Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing, объясняет, почему предпринимателям не стоит сильно полагаться на контекстную рекламу.
Среди некоторых маркетологов бытует мнение, что любую задачу можно решить контекстной рекламой. Вот и предприниматели, запуская бизнес, часто вкладываются именно в контекст. И очень зря.
Почему не стоит полагаться на контекстную рекламу
1. Контекстная реклама может не охватить львиную долю современной аудитории, предпочитающей Яндексу социальные сети. Идите за ней в Facebook, Instagram или Vkontakte, если ваш продукт или услуга рассчитан на активно пользующихся ими людей.
2. У некоторых продуктов в принципе нет семантики, то есть сложно или невозможно подобрать такое сочетание ключевых слов, которое приведет покупателя в поисковике именно к вашему продукту. Например, вы запускаете доставку дронами в Крыжополь. Никто не будет гуглить доставку дронами, все будут искать по запросу «доставка». Даже если вы включитесь в борьбу по запросу «доставка по Крыжополю», это скорее всего приведет к тому, что у вас будут клики, но не будет заказов, так как люди не знают о ваших услугах или товарах.
3. Минусом станет и очень нагретый аукцион в большинстве тематик, то есть ставки на рекламу будут очень высоки из-за серьезной конкуренции между рекламодателями. Вы наверняка будете неприятно удивлены предложенным ценником. Например, прибыльность товаров в сфере электроники и бытовой техники невелика, а контекстная реклама, напротив, чрезвычайно дорога из-за высокого спроса. Так что заработать за счет контекста тут вряд ли получится.
4. Столкнувшись с проблемой дороговизны и высокой конкуренции контекста в определенной теме, многие рекламодатели совершают еще одну ошибку, выбирая «низкочастотники». При низкочастотном продвижении делается ставка на более узкие и конкретные запросы пользователей в поисковиках, состоящие, как правило, из трех слов и более. Чем подробнее запрос, тем меньше показов. К примеру, слово «грипп» забивалось в строку поиска пользователями в России 560360 раз за месяц, словосочетание «лекарство от гриппа» – гораздо реже – 12467 раз, а «эффективное лекарство от гриппа 2018» – всего 14 раз. Третий пример как раз можно отнести к низкочастотным запросам (НЧ).
В чем же подвох? Ведь НЧ действительно позиционируются многими интернет-ресурсами как самый эффективный и дешевый способ продвижения сайтов. Но в реальности «низкочастотники» трудно масштабировать, так как поисковых запросов по узкой теме мало, а «хитрецов», использующих ваш «как бы дешевый» подход более чем достаточно. Так что топ в поиске и заоблачный трафик по вашим ссылкам вам вряд ли светят.
5. Контекст сложно масштабируется. Например, в области фармацевтики (лекарства и онлайн-аптеки) придется делать отдельный сайт с безрецептурными препаратами или привлекать трафик на рекламные материалы через прослойки, то есть промежуточные страницы. Но этот способ, мягко говоря, не в почете у наиболее популярных сервисов контекстной рекламы. Поэтому такие сайты с большой долей вероятности попадут в бан и у Google AdWords и у Яндекс.Директ, то есть попросту не будут видны в поиске.
А есть сферы продаж, где монополисты и вовсе не оставляют шансов влезть в первые страницы поиска с помощью контекста. Так на рынке одежды и обуви топовые позиции в поисковиках принадлежат таким популярным игрокам интернет-продаж, как Lamoda, Wildberries и т.д.
Как и когда все-таки стоит использовать контекст при создании ниши или запуске нового продукта
Если несмотря на множество подводных камней, вы все же остаетесь преданным приверженцем контекстной рекламы, вот несколько советов:
Если бюджет ограничен, то контекст стоит запускать в нишах, где нет высокой конкуренции или в регионах. В среднем сегменте продвигать бизнес одним контекстом в любом случае не получится, а если все-таки пытаться, то крайне аккуратно и грамотно. Лучше использовать комплексный подход, то есть не игнорировать другие каналы продвижения продукта: нативную рекламу с добиванием через социальные сети, баннерную рекламу и т.д.
Чтобы достичь целевых KPI, мало просто вложиться в контекст, важно постоянно оптимизировать рекламные кампании и грамотно выстраивать аналитику. Наиболее информативные инструменты оценки эффективности рекламы: постклик-анализ (сбор статистики о том, какие действия совершают пользователи после посещения целевой страницы) и колл-трекинг (отслеживание того, какие именно источники рекламы мотивируют потенциальных клиентов совершить телефонный звонок).
Каждая из описанных составляющих успешного использования контекста требует серьезных вложений и высокого профессионализма вовлеченных лиц. Если бюджет невелик и все, что вы можете себе позволить для наполнения сайта, это второсортное агентство или неопытный фрилансер, приходим к тому, с чего начали: забудьте о контексте.
А как же b2b?
Если задача рекламной кампании выйти на собственников бизнеса, а не на конечных потребителей, без контекстной рекламы также можно обойтись. Для этого нужно использовать грамотный микс из контент-маркетинга и таргетинга – адресной подачи материала через баннерную рекламу. Прибегая к баннерной рекламе в сегменте b2b, главное – не показывать баннер напрямую, как при продаже услуг, а выводить пользователя на интересный контент, удовлетворяющий интересам отрасли.
Пишите как можно больше статей и публикуйте их в своем блоге или в Medium (блог-платформа), а также наймите грамотного таргетолога, чтобы прицельно распространять контент среди своей целевой аудитории (ЦА).
